深度分析

垂死掙扎還是殺出紅海?小米多角經營的3大策略

2017-01-03

以販售平價、高性能手機起家的小米,近年遭遇勁敵環伺,拱手讓出市場龍頭,2016年第三季銷售量更是敗給OPPO、Vivo及華為等手機製造商,僅居第四。過去曾打造成功方程式吸引各家模仿的小米,為何走到這一步?未來該如何挽救頹勢?

本文四大重點:1.供應鏈出包,小米難敵對手攻勢。2. 低價小米盒子當武器,進軍美國市場。3.搶攻智能市場,強化網路服務。4. 維持平價策略,持續展示手機新元素。

 

1.供應鏈出包,小米難敵對手攻勢

小米以飢餓行銷及線上直銷等手法,在2014年底攀上高峰,靠著融資,達到市值預估450億美元,接近當時雅虎的市值。2015年開始出現供應鏈不穩定的重大考驗,導致指紋辨識、金屬機殼等熱門元素都晚對手一步推出,市值大幅貶至只剩40億美元。

小米長期重行銷、不重研發,對供應鏈的依賴過大,又加上與供應商的關係不如過去穩固,2016年爆發重大問題:第一季發表小米5後,供應商高通晶片嚴重缺貨,消費者即使有錢也買不到手機,紛紛轉向他牌。小米因此第一季銷售成績嚴重下滑,只能滿足30%的市場需求,少賣了至少600萬至800萬支手機。

為了正視供應鏈出包問題,創辦人雷軍回鍋執掌手機業務,親自負責供應鏈及手機研發問題,除了尋找更穩定的供應商外,也積極研發關鍵零組件,期待未來可以降低對供應鏈的需求,確保手機出貨穩定。

 

2.低價小米盒子當武器,進軍美國市場

圖說:小米要靠網路電視盒「小米盒子」,打進美國。(圖片來源:wikipedia

 

儘管供應鏈遇上難題,仍不影響小米進軍海外的策略。小米去年在美國市場試水溫,線上販售耳機、行動電源及小米手環 ,首日開賣便在30分鐘內售罄,顯示平價高品質的商品在西方國家同樣受到青睞。

不過在小米全球副總裁Hugo Barra眼中,販售配件只是小生意,「小米盒子才算是小米在美國市場的第一個產品,這是我們首次集結大量美國使用者經驗所推出的Android系統產品。

為了打造在美首發的新產品,小米工作團隊與Google的合作比以往更為密切。Google讓員工在小米盒子最終測試階段親身體驗,並居中牽線,協助小米盒子在全美4000家WalMart販售。

小米向來注重網路社群的回饋,在美國推出小米盒子前,也在熱門討論網站Reddit張貼新產品的相關訊息,藉此收集更多使用者回饋。

小米盒子10月在美開賣,最低價為69美元(約台幣2200元),比勁敵Roku的最低價產品便宜11美元,另免費提供聲控、支援HDR影音服務。Barra提到,美國有25%收視戶未訂閱有線電視頻道,小米看準觀眾收視習慣改變,期待以小米盒子在美國市場打響名號,好為後續產品推出鋪路。

小米今年首次進軍西班牙舉行的全球行動通訊大會(MWC)後,再次展現擴大國際市場的野心,即將參與明年1月5日至8日在美國舉辦的消費電子展(CES),並選在首日舉行新品發表會,讓外界充滿好奇。

 

3.搶攻智能市場,強化網路服務

為了強調創新能力,小米積極開發智能產品,今年5月推出人民幣460元(約台幣2100元)的無人機,比對手DJI的相似產品便宜近一倍的價格。

小米此舉無疑是向外界展示,除了製作平價、高性能手機,也有能力跨足其他市場,生產更多商品。事實上小米近年推出眾多智能商品,舉凡空氣清新機、遠端遙控電鍋、淨水器、平衡車(或稱賽格威,為一種電動代步車)等,都讓消費者眼睛一亮。

 

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圖說:9號平衡車,行駛速度為步行4倍,續航可達22公里。(圖片擷取:小米官網)

 

由於大部分智能產品皆可透過手機專屬應用程式遙控,讓小米期待使用者能將消費觸角延伸至小米應用商店,增加網路服務營收,並進一步帶動手機買氣,利用小米作業系統MIUI全面整合管理智能產品。小米應用商店為討論時下流行、實用工具的應用程式,宗旨為替用戶發現最好玩的安卓應用程式與遊戲。

據資料顯示,小米的網路服務營收多半來自手機遊戲業務抽成及行動支付應用程式,2015年網路服務營收為5.64億美元,雖然未達設定目標10億美元,仍比去年同期增加150%。

小米先後強化作業系統MIUI、推出行動支付Mi Pay,正如Barra表示,小米的商業模式不是靠著賣智慧型手機賺錢,「我們重視的不是每季的手機銷售量,而是每季的網路服務營收。」

 

4.維持平價策略,持續展示手機新元素

面對手機市場疲軟,小米仍希望維持初衷,以平價手機吸引重度科技使用者及年輕族群,並認為只要不斷推出創新元素,就可讓顧客回流。

小米10月發表6.4吋MIX新機,採用無邊框設計、全陶瓷材質機身,售價人民幣3499元(約台幣16100元),是小米至今最貴的手機。不過小米只將此款手機定位為概念機,藉此預告未來系列產品的走向,明年至少還會推出一款無邊框手機。

 

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圖說:小米新機MIX,強調無邊框設計、全陶瓷機身。(圖片擷取:小米官網)

 

Barra表示,小米的低價策略沒有太大更動,目標客群仍是不願花超過人民幣2000元(約台幣9200元)購買手機的年輕族群。分析師指出,中國手機出貨量中,有67%的手機價格低於人民幣1400元,小米只要能掌握低價、創新原則,應不會有大問題。

手機市場競爭慘烈,小米雖然因為供應鏈問題摔了一跤,仍持續拓展海外版圖,計畫以平價、高性能商品在美國打響名號。另一方面小米也積極為智能商品市場布局,並擴大網路服務的範圍,期盼透過源源不絕的創新能力,為即將到來的智能市場之爭做好準備。

 

參考資料:

1.Xiaomi’s Hugo Barra Confident Of Future Despite Shrinking Market Share

2.Xiaomi Takes Its First Real Step Into The US Market

3.Xiaomi Searches For New Growth Point With Its $460 4K Drone

4.How Xiaomi lost $40bn: Where it all went wrong for the ‘Apple of the East’

5.小米進軍CES 發表首款全球性新品

6.踩蘋果甩小米 大陸賣最好的手機是OPPO

 

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