深度分析

打造「不可取代」的產品!看Youtube和Dropbox如何達到Product Market Fit

2017-01-26

紅杉資本(投資過Apple、Google)是目前最大的風險投資公司。被它投資的公司市值佔那斯達克(NASDAQ)市場總值的10%。紅杉資本尋找顧客的策略是這些公司產品要符合顧客需求。而產品市場相合法則(Product Market Fit,PMF)便是衡量公司是否做到上述條件的指標。

本文三大重點:1.確定找到產品專屬的市場後,再大量投入。2. Dropbox和任天堂用最小可行性產品,快速找到PMF。3.美國投資大老教你看懂五個指標,找到PMF。

 

1.確定找到產品專屬的市場後,再大量投入

Product Market Fit(PMF)是由Facebook、e-Bay、惠普的董事Marc Andreessen在觀察新創產業多年後所提出,用來檢視一間公司的產品是否能在供應與需求間達到平衡,其產品是否在消費者心中有不可取代性。

Youtube就是一個無法取代的好例子,當我們連上網路想要尋找影片時,第一個想到的絕大多數會是Youtube。但其實YouTube在2005年創立時原本只是聚焦在影片約會的小眾市場。後來因為發展不順利,網站流量一直無法突破,所以Youtube團隊才馬上調整了產品定位,改為服務更大眾需求的市場–「線上影片分享」。這樣的轉變才讓YouTube快速成長,並在2006年時以546億台幣的高價賣給Google。

 

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圖說:過去聚焦在約會影片的Youtube網站(圖片擷取:onlinepersonalswatch

 

公司可以靠顧客對產品的回饋來判斷產品是否達到PMF,在達到PMF前,應該不停嘗試不同的產品風格,先別一次投入全部資源;在達到PMF後,便可投入更多的資源來將此產品質量和產量最大化。

就像著名的照片分享網站Flickr,剛開始創辦人Stewart Butterfield其實主要專注在開發一款線上遊戲Game Neverending,而照片分享只是遊戲中其中一項功能。但是過了不久,Stewart便發現大部分用戶對照片分享比玩遊戲更感興趣,於是才轉為投入更多資源去開發Flickr。

 

2.Dropbox和任天堂用最小可行性產品,快速找到PMF

公司要如何更快的找到PMF呢?公司可以靠最小可行性產品(Minimum Variable Product,本文以MVP簡稱)。MVP是由路透社華爾街日報紐約時報的專欄作家Eric Ries在2008年提出的,其作法是先將產品概念或半成品拿去市場試水溫。如果符合消費者需求,便進行量產,如果消費者不買單,則改變產品策略,直到符合消費者胃口。

Dropbox的創辦人Drew Houston在確定要創立Dropbox以前,他只放了一部影片到YouTube上,Drew在影片中示範如何在不同平台上用Dropbox分享和儲存檔案,讓大家了解Dropbox是多麼容易使用。沒想到影片得到許多人的討論與迴響,甚至有人詢問他可以購買此產品嗎?而Drew Huston在確定Dropbox已經找到了PMF後才開始投入研發。

 

 

Pokémon Go也是運用類似的方法尋找PMF,2014年的愚人節任天堂和Google合作推出了一部廣告,內容描述Google再招募Pokemon Master這個職缺,而Pokemon Master需要探索各種地形並捕獲Pokemon。沒想到這廣告勾起無數Pokemon玩家的討論與期待。透過和Google Map的合作,任天堂很快地找到了PMF。

 

 

3.美國投資大老教你看懂五個指標,找到PMF

在超過50個國家、投資超過1000家新創公司500 startups的創辦人DaveMcClure也曾提出「AARRR指標」來幫助新創公司透過數據分析進而更有效率地找到PMF。

 

AARRR代表的是:

Acquisition-顧客如何找到你的產品?

Activation-產品是否給顧客好的第一印象?

Retention-顧客是否願意再次購買產品?

Referral-顧客是否願意推薦產品給別人?

Revenue-顧客是否願意付更多錢購買產品?

 

我們可透過Dropbox的案例來檢視「AARRR指標」。Dropbox 一開始利用Youtube快速散播出他的品牌,讓用戶透過影片清楚了解Dropbox產品的功能。接著Dropbox為了帶給用戶好的印象並協助用戶短時間內就能上手,它主打簡易的操作方式,只要將文件拖拉至Dropbox檔案中就能快速存取到雲端。有了良好體驗,用戶自然而然就會繼續使用Dropbox。

為了讓現有的Dropbox用戶推薦自家產品,Dropbox設計了一連串的獎勵活動,像是用戶只要推薦身旁好友使用Dropbox,就能免費增加雲端空間容量。Dropbox也舉辦各校競賽,若該校使用Dropbox的人數越多,Dropbox就願意贈送更多的儲存空間給該校學生。透過這些有趣好玩的活動,Dropbox成功吸引更多的用戶前來使用。一旦這些用戶更仰賴Dropbox來處理工作任務時,他們就會主動付費去購買Dropbox進階的服務。

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    圖片擷取:wannabev

 

現在網路上有很多便利的工具讓大家使用,公司只要透過Google Analytic、Flurry Analytic、Apsalar等數據統計軟體,便可在網路上收集大量的資料,如:本月新增用戶、本月活躍用戶、用戶留存率等資訊,透過分析這些數據,公司能夠更快的找屬於自己的顧客群並達到PMF。

然而公司找到PMF後,不代表便能成為GoogleCoca ColaMicrosoft等一流企業,其代表的是公司拿到了通往成功企業的入場券。而沒找到PMF的公司,則可能面臨倒閉的危機。

 

參考資料:

1.On knowing when you’ve found PMF and when to keep looking.

2.Try to find PMF and make your product irrecplacable.

3.How to know that the company has found the PMF?

4.How to achieve PMF faster?

5.The companies that found PMF and not.

6.How Pokemon go find its product market fit?

7.How Ash Mayrya measuring product market fit?

 

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