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如何做到一傳十十傳百的行銷?「病毒行銷」的5大技巧

2017-04-09

在這個行動科技發達、社群網站蓬勃發展的時代,全球已有23億人口加入社群網站,利用網路社群創造流量的「病毒式行銷」已成大勢,然而成功的病毒行銷絕非憑運氣爆紅,「星火燎原」其實有跡可循!

 

創新心法:

站在顧客的立場思考,準確掌握人們的心理因素與分享動機,讓他們免費幫你做行銷!

 

本文五大重點:1. 創造有效的病毒行銷迴圈。2.「情緒化」才能觸動人心。3. 社交動機提高曝光率。4. 傳達對大眾有益的概念。5. 置入價值而非商標。

 

病毒行銷要成功,關鍵是內容必須在「吵雜」的網路世界脫穎而出。根據市調公司Smart Insights統計,網路世界裡每分鐘有4400萬則What’s App訊息傳送、330萬則Facebook動態更新、42萬則Twitter推文發布…每分每秒都有大量訊息快速進出,想讓顧客看見、聽見、甚至願意分享你的廣告,光強調產品功能是不夠的!成功的案例將顧客心理層面納入考量,讓顧客由內而外、真心的按下「讚」和「分享」。

 

1.創造有效的病毒行銷迴圈

病毒式行銷散播的原理是透過「人傳人」,藉由現有用戶的邀請和分享,吸引新用戶加入。這個分享的過程就是「病毒行銷迴圈」(Viral Loop),Uber成長流量駭客(Growth Hacker)陳安卓(Andrew Chen)將之定義為「一名使用者從點進網站到邀請下一位使用者加入的過程」。

有效的病毒行銷迴圈有兩個特點。首先,傳播媒介接近潛在客群,讓目標顧客容易搜尋到產品或活動資訊,進而選擇進入迴圈。

「發送邀請」和「Hashtag」是兩種常見的媒介,風靡大人小孩的手機遊戲「Candy Crush」和「LINE跑跑薑餅人」用遊戲寶物鼓勵用戶邀請好友,並和社群網站、社交軟體結合,讓玩家方便發送邀請。

可口可樂掌握年輕人拍照打卡加上Hashtag的習慣,2011年在澳洲便推出#ShareACoke活動(關心瓶、姓名瓶),將澳洲最常見的150個名字印在可樂瓶上。此時你可以買一瓶印有「Share a Coke with Sandy」的可樂送給你的好友Sandy,然後你們拍照上傳到Twitter和Instagram,並加上#ShareACoke,覺得這張相片很酷的朋友也會去買印有自己姓名的可樂,並拍照上傳。

 

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(圖片來源:Wikimedia

 

這個新潮有趣的活動傳達可口可樂愛分享、關心親友等價值,成功創造話題。澳洲的可口可樂銷量因此成長7%,這個活動也快速擴散到其他80個國家,#ShareACoke在各社群媒體上共被使用超過500,000次!

第二點,迴圈層數最小化,每一層迴圈都會過濾掉部分顧客,頻繁的點開連結和轉跳網頁會使人疲倦,因此迴圈層數越少越容易吸引顧客。想想看如果可口可樂要求顧客和可樂拍完照後,要進入指定網頁、註冊會員、收確認信、再登入上傳與可樂的合照並使用#ShareACoke,這個冗長的過程會過濾掉不少顧客,#ShareACoke的行銷成果想必不會如此出色。

 

2. 「情緒化」才能觸動人心

 

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(圖片來源:Flickr

 

影片製作科技公司Unruly分析4300億支影片與10萬名顧客資料,發現促使人們分享廣告的主要原因之一是「情緒衝擊」。Unruly行銷副總Devra Prywes表示,情緒化的內容才能真正將廣告和觀眾連結,當觀眾感受到強烈的情感衝擊,才有可能停下正在做的事、撥空分享這則廣告給親朋好友。

有鑑於此,Unruly整理出18種最能吸引觀眾的心理反應,包括愉快、興奮、驚奇、鼓勵、丟臉、噁心、悲傷、溫暖、驕傲、懷舊、驚嚇、害怕、憤怒等等,不管是正面還是負面情緒,只要強而有力,就能讓觀眾印象深刻。

此外,哈佛商業評論(Harvard Business Review)在探討病毒式行銷的實驗中發現,觀眾開始觀看影片的幾秒後,若僅維持單一情緒、沒有起伏變化,基於慣性很快就會覺得無趣。因此病毒內容除了觸動情緒,還必須帶來有層次的感受。

美國最大賀卡公司American Greetings在2014年推出一支廣告「世上最困難的工作」(World’s Toughest Job),廣告內容為波士頓廣告公司Mullen在網路上刊登「Director of Operations」職缺,並邀請24位候選人進行網路面試,這項工作內容為:隨傳隨到、每週工作至少135小時、全年無休、危機處理能力強,且在感恩節、聖誕節等節慶時工作量會遽增,最重要的是──沒有薪水!

這些待遇條件讓面試者目瞪口呆、質問怎麼可能?然而面試官卻說,此時此刻就有數十億人接任這個職缺啊──全世界的母親們!當答案揭曉時,所有人熱淚盈眶、表示贊同!

這支影片在四分鐘裡帶動觀眾從好奇、困惑到驚喜和感動的情緒,高潮迭起充滿創意的劇情,使當年American Greetings的母親節卡片訂單增長20%、顧客數量增加40%!更獲得當年度北美廣告效益大獎(North American Effie Awards),並在Youtube上累計超過2600萬次觀看。

 

 

3.社交動機提高曝光率

除了情緒衝擊,Unruly分析出觀眾分享訊息的另一個誘因是社交動機(Social motivation)。Unruly列出十種社交動機,最常見的包括「想知道朋友的看法」(Opinion seeking)、「想成為第一個談論這件事的人」(Kudos: Coolhunter)、「展現個人知識」(Kudos: Authority)、「該話題為時下風潮」(Zeitgeist)等等。

 

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(圖片擷取:哈佛商業評論Why Some Videos Go Viral,來源:Unruly

 

當觀眾喜歡一支廣告,且認為討論、分享這些內容能帶來社交效益,病毒內容才可能擴散。

2014年由美國漸凍人協會(ALS Association)發起的ALS冰桶挑戰賽(Ice Bucket Challenge)即是一個社交動機很強的活動,除了活動本身簡單、新穎,更獲得名人加持,讓討論、分享、甚至參與這個活動變成一股潮流,不僅表現個人對公益活動的關心,也和朋友多了許多聊天話題。根據Forbes富比世雜誌報導,當年六月到八月間有2800萬的人透過貼文、回復來討論冰桶挑戰賽,且有超過240萬則相關影片上傳到社群網站,ALS更因此募得4180萬美元款項。

 

影片:Facebook創辦人馬克祖克柏(Mark Elliot Zuckerberg)ALS冰桶挑戰賽影片

 

4.傳達對大眾有益的概念

這一點是社交動機的延伸,當受眾認為廣告或活動內容能為社會帶來正面影響時,人們會更樂於分享。

 

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(圖片擷取自:Youtube – Like A Girl

 

「像女孩一樣」(Like A Girl)是寶僑(P&G)旗下衛生棉品牌Always在2014年推出的形象廣告。P&G先觀察到多數少女進入青春期後,開始變得沒有自信,而逐漸長大的男孩們也會將「像女孩一樣」當成貶意形容詞,使社會無意形塑出男強女弱的價值觀。

影片中,導演請不同年齡的男孩女孩們依照直覺做出指定動作,像是「像女孩一樣跑步」、「像女孩一樣投球」等,年紀較大的男孩女孩會直覺做出柔弱、沒力氣的動作,但一樣的指令,年齡較小的孩子們卻有不同的解讀!

十歲的小女孩被要求「想女孩一樣跑步、投球」時,做出奮力、用力的動作,導演問她「妳覺得像女孩一樣跑步,是什麼意思呢?」小女孩不假思索的說,「就是盡全力的跑!」

少女看完小女孩的表現後,恍然大悟「像女孩一樣」從來不意味著軟弱或任何負面意思,她們重新定義何謂「像女孩一樣」──就是盡全力做自己!

 

P&G這支廣告推翻了社會對女孩的刻板印象,告訴女孩她們也能很強壯、很有自信、作為女孩是件很美好的事!P&G表示,有81%的女性認為這支影片有助於社會大眾重新檢視對女性的看法。這支廣告不僅在Youtube獲得超過6200萬次觀看,更贏得2015年艾美獎最佳商業廣告獎(Emmy Awards for Outstanding Commercial),之後P&G更以#LikeAGirl推出系列活動和影片。

「像女孩一樣」與前述的ALS冰桶挑戰賽之所以獲得廣大迴響和支持,在於它們為社會帶來正面啟發,因此成功發揮病毒式「星火燎原」效應。

 

5.置入價值而非商標

很多企業希望品牌在廣告中大量曝光、Logo越大越好,但事實上,當觀眾意識到自己正在被廣告說服時,即便他們喜歡這個品牌,還是會不自覺卻步。

哈佛商業評論The New Science of Viral Ads文章中提到,當你把廣告中所有品牌圖案拿掉,影片內容還會讓人覺得有趣嗎?如果是,那麼這支廣告比較有可能吸引觀眾。因此,與其給觀眾看一個商標,不如呈現品牌價值。

 

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(圖片擷取:Youtube – Real Beauty sketches

 

多芬(Dove)調查發現,全球54%的女性認為自己對美感很嚴苛,但只有4%的女性覺得自己是美的,代表多數女性對自己的外貌沒自信、不滿意。多芬以「自信美」為品牌價值,成立了自信基金會(Dove Self Esteem Fund),並在2013年做了一個有趣的實驗,拍攝成形象廣告「真正的美」(Real Beauty sketches)。

實驗找來FBI素描畫家,隔著布簾根據七位女性的自述、和其他受試者對同一人的描述,畫下「自己眼中的自己」和「別人眼中的自己」。最後將兩幅肖像對比,驚人的是,「別人眼中的自己」幾乎都比自己想像的更美麗、更開朗,也更接近受試者真實的長相。

 

這支影片發行後十天創造了3000萬次觀看,一個月後總觀看次數超過1億1400萬次,成為病毒廣告的經典。

「真正的美」這支廣告結合了本文上述各點:衝擊情緒、話題性十足且對社會大眾有益,更結合了多芬「自信美」的品牌信念,果真帶來驚人的分享率,在發布兩週內被分享了317萬次,這支廣告傳達「妳比想像中還美」,吸引點閱率之外,更讓多芬品牌形象加分!

成功的病毒行銷內容,不在於花俏的噱頭或多特殊的產品功能,而是用心觀察目標客群的心理和需求。哈佛商學院教授Thales Teixeira為病毒行銷的成功下了一個註解,「需要費心考量的,不是廣告為品牌帶來什麼,而是這些內容能為觀眾創造什麼價值。」(Think harder about the value a video offers to the viewer, instead of considering primarily how well the video serves the brand.)

 

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參考資料:

1. What happens online in 60 seconds?

2. How to use emotions to create viral, shareable video content.

3. 18 Emotions at the Root of Viral Video Psychology

4. Forbes: Here’s How American Greetings Is Working To Maintain Momentum Of Award-Winning ‘World’s     Toughest Job’ 

5. Forbes: 7 Marketing Lessons From The ALS Ice Bucket Challenge

6. Always ‘Like a Girl’ Adds the 2015 Emmy Award to Its Haul of Trophies

7. Harvard Business Review: Research: The Emotions that Make Marketing Campaigns Go Viral

8. Harvard Business Review: The New Science of Viral Ads

9. Harvard Business Review: Why Some Videos Go Viral

10. The science behind viral content

11. How Dove’s ‘Real Beauty Sketches’ Became The Most Viral Video Ad Of All Time

 

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(原文為創新拿鐵舊文更新)

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