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她把直銷與電子商務結合,3 年營收成長43 倍! 美國銷售天后說:我生命中最好的建議,都來自計程車司機!

2017-12-07

潔西卡海靈是白手起家最有錢女企業家,但求學一波三折。高中被老師趕出教室,想轉學史丹佛也被嘲笑。但她並不灰心,成功進入史丹佛大學,之後還在計程車上聽到生命中最好建議。擁有超強自信、掌握自己的命運、及選難的路走,是她事業成功,人生幸福的主因。

 

創新點:直銷結合電子商務、零售及社群媒體而成「社交銷售」(Social Selling),而且不需要進貨,不可以囤貨,還規定「誰有庫存誰就滾蛋」。

 

本文五大重點:1.每個人都會害怕,但成功的人會面對它,並且不讓它成為前進的障礙。2.生命中最好的建議,有時來自最意想不到的地方。3.創新的營運模式是直銷結合電子商務,零售及社群媒體的「社交銷售」。4.造型師不能囤貨,誰有庫存誰就滾蛋。5.超強自信,做自己命運的主人,並且選難的路走。

 

講到直銷公司,大家應該聽過化妝品公司雅芳 (Avon) 及玫琳凱 (Mary Kay),它們都是幾十年的老店了。但珠寶直銷公司「史黛拉&達特」(Stella & Dot) 聽過的人應該不多,但它在 3 年內營收成長了43 倍,是美國成長最快的新創公司之一。44歲的創辦人潔西卡海靈 (Jessica Herrin) 擁有 1.35 億美元的個人財產,是美國白手起家最有錢的女企業家之一。

 

這家 2004 年成立的公司對許多人而言好比是突然冒出一般,許多人也覺得創辦人像一夜致富的灰姑娘。事實上,潔西卡海靈求學及事業都經過了很多波折,而這一切都要從她高中時說起。

 

(圖片來源:pbs.twimg.com)

 

1.每個人都會害怕,但成功的人會面對它,並且不讓它成為前進的障礙

潔西卡海靈的母親有精神疾病,父母在她高中時離異,讓海靈變得没有自信而不想上學,從此上課老是遲到,並且無心課業。有次英文老師終於發怒,斥責她在浪費生命,不讓她進教室,海靈頂撞了幾句,便被帶去見校長。經此衝擊,海靈頓時醒悟,決定讓師長刮目相看,翻轉眾人印象,於是發奮圖強,從此課業突飛猛進。等她第二次出現在校長室時,已經是為了領獎學金而來了。

 

高中畢業後,海靈的成績雖能夠讓她上明星大學,但為了幫忙家計,海靈選擇念 Glendale 社區學院,並在下課後到處打工,這也讓 17 歲的她覺得自己不如同學及朋友。但海靈的父親一直鼓勵她不要喪志,於是海靈努力的讓成績保持全A,並想轉學史丹佛大學。當她去轉學辦公室拿申請書時,職員卻嘲笑她不要抱太大希望,畢竟史丹佛從來不曾接受社區學院轉學生,但海靈相信自己辦得到。

 

所謂天助自助者,恰好那年史丹佛大學來了新校長,破天荒第一次接受社區學院轉學生,於是海靈不但得償所願,還拿到了奬學金。但轉到高手雲集又高度競爭的學習環境,從此伴隨海靈的是「怕輸」的恐懼感。而這怕輸的感覺直到畢業、就業、創業,乃至功成名就後仍存在海靈身邊,於是她體會到:「每個人都會害怕,但成功的人會面對它,並且不讓它成為前進的障礙。」

 

(圖片來源:upload-images.jianshu.io)

 

2.生命中最好的建議,有時來自最意想不到的地方

大學畢業後,海靈得到紐約 JP 摩根銀行工作機會,但德州一家小型新創軟體公司也向她招手。JP 摩根分析師的待遇優渥,可讓海靈舒服度日,生涯明亮又體面。相反的,新創公司前途未卜,選擇加入等於冒險,但優點是未來有無限可能。因此海靈猶豫不決,傷透腦筋。

 

當海靈搭計程車去見新創公司 CEO 做最後面談時,司機從攀談中得知海靈的苦惱,於是要海靈想想:「哪個工作的成長空間最大?是否值得冒險?是否能承擔最壞的情況?」於是海靈選擇了新創公司。因為就算是選錯了,新創公司後來倒閉以致失業,她仗著年輕仍然可以再去找新工作。而這段搭車的收穫,也讓海靈覺得:「生命中最好的建議,有時來自最意想不到的地方。」

 

(圖片來源:i.pinimg.com)

 

3.創新的營運模式是直銷結合電子商務,零售及社群媒體的「社交銷售」

2001年,海靈轉到載爾(Dell)電腦公司擔任行銷經理。有次到達拉斯出差時,在飯店電梯裡遇到一群興高采烈的娘子軍,於是好奇的跟著她們來到玫琳凱的直銷大會,發覺直銷是個可以讓女性兼顧事業與家庭的行業,便興起投入直銷的念頭。

 

而在新創及電腦公司的歷練,讓海靈覺得1963年代創立的玫琳凱及其他直銷公司的商業模式都過時了。她認為直銷除了靠人際關係外,也要與時俱進的結合電子商務。於是海靈決定自己創業,2003 年在自家客廳成立「華美珠寶」(Luxe Jewels),並以當時市場上缺乏的中價位 (300美元以下) 項鍊、耳環及手鐲切入珠寶市場。

 

海靈後來在史丹佛同學會上,遇到滿懷創意的同學布萊絲哈里斯 (Blythe Harris)。哈里斯曾經在法國高檔品集團 LVMH 的珠寶部,負責 De Beers 品牌的零售業務。她覺得將中價位的珠寶以直銷結合社群的管道販售,絕對會在市場上大放異彩。於是哈里斯加入成為合夥人,兩人並以各自的祖母為名,將公司改名為「史黛拉&達特」。

 

圖說:坐者為哈里斯,立者為海靈(圖片擷取:The Everygirl.com)

 

史黛拉&達特創新的營運模式是直銷結合電子商務,零售及社群媒體,海靈稱為「社交銷售」。它是由建立形象、設立群組、交換意見,以及鞏固關係等四個支柱構成。例如銷售人員分享居家照片以建立親和形象,依客戶購買頻率設立不同群組,經常交換產品及生活上的意見,以及透過互動與客戶建立穩固關係等。

 

史黛拉&達特的銷售大軍稱為「造型師」(Stylist),入門條件是購買一套199美元的珠寶,每年交59美元的年費。公司會幫每位造型師建立個人網站、線上商店,提供線上營業指導及行銷資源,讓他們在社群上分享(以Facebook及Instagram為主),並以手機App 及在社群媒體朋友圈進行銷售。例如造型師利用Facebook Live 作直播回答客戶問題,使用Facebook Group成立VIP群組傳達客製化內容,以及在Instagram放上產品及生活照片以分享時尚資訊。

 

4.造型師不能囤貨,誰有庫存誰就滾蛋

公司的產品發展部主管 Rahul Gupta 認為,儘管有創新的營運模式,但漂亮、品質好的產品才是勝出關鍵。史黛拉&達特的產品線分為珠寶、手鐲、護膚及手提袋四大類。公司每年研發數百件新產品,配合銷售季節推出,讓造型師終年都有新鮮話題及商品可以介紹給客戶。

 

(圖片擷取:Luxe.co)

 

絕大多數直銷公司都希望直銷人員多多進貨,最好是把家裡的客廳塞滿。但海靈認為創業的目的是要幫大家賺錢,而不是只有公司賺錢,因此不能讓大家把錢積壓在存貨上。所以史黛拉&達特公司另一項顛覆業界的創舉是:造型師不能囤貨,而且規定誰有庫存誰就滾蛋。

 

造型師主要的工作,是邀請朋友來家裡參加「商品展覽會」(Trunk Shows)。公司會提供樣品讓造型師幫客戶試載並接受訂單,再由公司直接發貨給客戶,造型師則可獲得最高35%的佣金。公司也鼓勵有領導力的造型師發展下線,召募新血壯大陣營。造型師可從下線的銷售取得部分佣金,下線的人數多,造型師的收入就高。

 

例如造型師賈芭拉 (Jabara) 經營一家舞蹈公司,加入史黛拉&達特有 5 年時間,每週約花 5-10 小時銷售珠寶配飾。每個月她藉著自己銷售珠寶及來自下線的佣金收入約有 2000-3000 美元,足以維持養育兩個小孩子的開銷。

 

圖說:造型師們及展示的商品(圖片擷取:Telegraph.co.uk)

 

5.培養超強自信,做自己命運的主人,並且選難的路走

史黛拉&達特公司年營業額約 3.5 億美元,在六個國家有超過 5 萬名的造型師,13 年來發出的佣金超過 3 億美元。潔西卡海靈認為父親的教誨、環璄的磨鍊,以及家人的陪伴,是支撐她一路走來、堅持不懈,事業有成的主要原因。

 

海靈的父親是工程師也是企業家,生涯歷經多次重新出發,但依然正向樂觀。他告訴海靈看到機會時,一定要主動出擊,學習實踐,不能只接受命運的安排。父親的態度帶給她許多精神上的啟發,而最寶貴的人生教訓就是:「做自己命運的主人。」

 

父母的離異,求學的波折,讓海靈年輕時歷經過一段意志消沉,缺乏自信的階段。為了克服別人嘲笑的眼光,她要求自己要有「超強自信,而這也養成她凡事不怕困難的個性,因此總是「選難的路走」。譬如當初是選擇到新創小公司上班,而不是到紐約大銀行一樣。而這樣的個性,成為她日後帶領公司不斷突破成長的關鍵。

 

身為職業婦女,海靈覺得發展事業不容易,但找時間陪家人更困難。為了陪伴家人,她刻意將一天作息安排為早上 5~6 點起床,趁小孩還在睡夢中先做完運動,然後等小孩醒來再與他們吃早餐,接著去上班。下班後和家人一起晚餐,然後在小孩就寢後繼續工作。目的是找時間陪孩子,確保不讓工作占用與家人相處的時間。

 

圖說:海靈和女兒做瑜伽(圖片來源:Heavy editorial)

 

2016年,海靈出版新書「發現卓越的你」,總結事業及人生成功的秘訣。對她而言,成功就是幸福。事業與家庭就好比是橡膠球與玻璃球。事業跌落了,還有反彈的時候;但家庭破碎了,就再也無法復原。因此能清楚分辨出兩者異同,並拿捏好孰輕孰重,才是掌握幸福人生,開創美好未來的關鍵。

 

(圖片擷取:Helloextraordinary.com)

 

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參考資料:

1.Stella & Dot

2.The Secret To Stella & Dot’s Stellar Growth: These Three Creativity Tricks

3.Stella & Dot CEO on creating “flexible” business for women

4.SALES: Before she was Stella & Dot’s CEO, she was a teenage ‘waste of time’

5.How A Taxi Ride Drove This Self-Made Woman’s Career

6.The Founders of Stella & Dot

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