深度分析

會「變色」的咖啡?用漏斗來乾杯?會打招呼的盤子⋯不是為了美味,而是為了?

2018-04-11

Facebook 的崛起,改變了我們和親友的溝通方法。Instagram 進一步的將短文字的溝通,變成以圖片為主。而這股風潮,也改變了很多企業行銷的方法,特別是飲食業。本文將介紹在這個人人都是「美食評論家」時代,餐飲業者是如何行銷的。

 

創新點:花費兩年的時間研究如何讓起士有「牽絲」的效果,只是為了讓餐點拍照更好看。

 

本文 5 大重點:1. 相機先吃變成常態,食物開始變得更「好看」。2. 星巴克推出會「變色」的飲品,吸引大批民眾拍照分享。3. 連鎖餐廳菜單大變身,Taco Bell 也要讓食物更「上相」。4. 砸重金裝潢店內,用設計吸引客戶上門拍照。5. 從菜單到裝潢,整間店都考慮如何鼓勵客戶「分享」。

 

1. 相機先吃變成常態,食物開始變得更「好看」

「色香味俱全」一直都是廚師們追求的目標。但是,隨著社群媒體的發展,「色」漸漸變得更重要了。現在,每當食物端上桌,都是「相機先吃」,而這樣最終被分享到不同平台的照片,都成了餐廳的免費廣告,讓更多的人能夠慕名而來。

紐約西村 (West Village) 的一家名為 Raviolo 的義大利餐廳,就在考慮如何要讓義大利食物,特別是義大利餃 (Ravioli) 能夠在拍照時比較好看。因為,義大利餃子一般都會一整盤一起上桌,而且還會淋上醬料,在照片中看起來都不夠「優雅」。

因此,Raviolo 靈機一動,決定參考港式飲茶中點心擺設的方法,將每份義大利餃做成 2 到 4 顆,然後將它們很精緻的擺放在小碟子裡,看起來就像點心一樣。另外,Raviolo 也不會像一般義大利餐廳一樣,將醬汁直接淋在餃子上。它們選擇將醬料分別的裝在小碗中,讓客人在食用時,才自行去沾上醬料。

 

(圖片擷取:Raviolo

 

除了擺設和醬料的不同,Raviolo 的義大利餃也有很亮麗的外型。每顆餃子都長得像一頂小圓帽,或是擁有精美包裝的糖果。Raviolo 在顏色上也很講究,因此,採用了綠色(菠菜或香菜)、黑色(墨魚汁)、淡紅色(番茄)來製作餃子皮。這種種的措施,都是為了要讓客人能夠拍出一張好的照片,然後分享給朋友們。

當然,義大利餃並不是 Raviolo 的唯一餐點。為了貫徹「港式飲茶」的風格,它們也將傳統的義大利甜甜圈 (Bombolone) 做得像包子一樣,甚至還放在蒸籠中上菜。而這也成了客人們拍照的重點之一。

 

(圖片擷取:Culinary Agents

 

雖然有些美食家批評 Raviolo 的菜單只是為了做出「美」食,而不是為了愛吃的人。但是,他們也同意 Raviolo 的食物還是不錯吃,只是份量可能有點太少了。

 

2. 星巴克推出會「變色」的飲品,吸引大批民眾拍照分享

除了像 Raviolo 這樣的知名餐廳,連鎖餐飲業者也注意到了「美」食行銷的策略。

2017 年,美國星巴克就推出了一款名為「獨角獸星冰樂」的飲品。這杯飲料有時下最流行的馬卡龍配色,然後再灑上彩虹色的糖分,引起了民眾拍照分享的熱潮。

 

(圖片擷取:Metro

 

根據星巴克表示,這款星冰樂以白摩卡為基底,加上芒果糖漿,酸酸的果醬以及粉色粉末。最後再加上奶油,和撒上彩虹糖粉。更讓民眾覺得神奇的是,這款星冰樂在攪拌後,還會從原本的紫色變成粉紅色!因此,大家都會拍攝「之前、之後」的照片和朋友分享。

為了營造夢幻、神秘感,星巴克限定這款飲料的銷售期只有 5 天,而且只在美國、加拿大和墨西哥出售,讓民眾更搶著到星巴克和這款「獨角獸星冰樂」拍照打卡,避免錯過這難得的機會。

雖然一杯「獨角獸星冰樂」就到達了 80% 美國 FDA(美國食品藥品監督管理局)所建議的每日糖最高攝取量。但是,一般民眾在討論這款飲品時,還是會著重在它有多「夢幻」,多「好看」,而不是它健不健康。

 

3. 連鎖餐廳菜單大變身,Taco Bell 也要讓食物更「上相」

星巴克之外,美國著名連鎖墨西哥料理速食餐廳 Taco Bell,不但想要透過社群媒體宣傳它們的商品,更將社群媒體視為推動它們創新的機器。

負責 Taco Bell 創新事務的 Liz Matthews 説:「我們要成為社群媒體文化的一部份!」因此,這幾年來,Taco Bell 研發的每件新食品,都會優先考慮它「好不好看」!

Taco Bell 不但希望客戶覺得它們的食物好吃,它們更希望這些食物能夠讓客戶們興奮的討論,以及在網路上分享食物的照片。Matthews 認為,要製做出美味的食物並不困難。但是,除了食用以外,Taco Bell 還要讓食物成為客戶討論的話題,進而成為他們日常生活中的一部分。

例如,Taco Bell 就花了兩年的時間,不停的改良它們的 Quesalupa(內含起士以及其他配料的炸玉米餅),就是為了讓客戶在撕開它的時候,中間的起士能夠達到「牽絲」的效果,讓客戶能夠拍出和 Taco Bell 廣告中一樣的 Quesalupa 照片。雖然 Taco Bell 投入了很多的研究,找到了製作「牽絲」的方法。但是,要確保每位客戶都能夠看到「牽絲」還是有很大的挑戰。

 

(圖片擷取:US Magazine

 

首先,Quesalupa 要在特定的溫度下炸 90 秒,然後,它要在 15 分鐘內賣出。超過這段時間,Quesalupa 內的起士就會開始凝固,客戶在撕開時,就不會看到「牽絲」的結果。因此,Taco Bell 負責社群媒體的團隊會留意客戶們在各平台上的留言與分享。當它們發現有客戶埋怨 Quesalupa 沒有「牽絲」,它們就會發出 Email 給該客戶所在處的分店,提醒員工們不要讓炸好的 Quesalupa 在架上放太久。

 

(圖片擷取:US Magazine

 

在 2017 年 1 月,Taco Bell 將它的「美」食政策又推前了一步。當它推出新的品項 Naked Chicken Chalupa(炸麵粉餅皮包著雞肉及配料)時,Taco Bell 沒有在傳統媒體上大肆宣傳。它選擇在幾個城市舉辦了派對,邀請了 Instagram 上有影響力的人前來拍照、試吃,同時希望他們之後能夠在 Instagram 上分享這個新的 Chalupa。為了讓在場的每一位都能夠拍到滿意的照片,Taco Bell 還特別確保主辦派對的場地都有明亮的燈光。

目前 Taco Bell 在 Instagram 上有一百萬名追蹤者,而它也積極的和其他在 Instagram 上有影響力的人合作,透過他們讓更多的人知道 Taco Bell 的消息。而這一切,都要歸功於「好看」的食物。

 

4. 砸重金裝潢店內,用設計吸引客戶上門拍照

除了讓食物能夠吸引客戶拍照,很多餐廳也開始將心思花在店內的裝潢上。

當設計師問兩位舊金山的創業家 Madelyn Markoe 和 Jessie Barker 要如何設計他們的餐廳時,他們的想了很久,最後只給一個指示:「我們的餐廳要吸引 Instagram 用戶」(We wanted to be Instagrammable)。

在社群媒體之前,餐廳業者當然也會在意店內的裝潢。他們會希望來都店內的客戶能夠坐的很舒適、通風要好、動線不會被堵住。但是,餐廳拍照好不好看,一般都不會是他們最在意的事。所以,那時的餐廳都會選擇採用比較暗淡的燈光、柔和的色調。但是,這樣的設計就很難吸引客戶拍照分享了。

因此,當 Markoe 和 Barker 要 Hannah Collins 為他們設計他們的第一家餐廳,Media Noche 時,Collins 就開始思考如何用設計,吸引客戶拍照。由於 Media Noche 是一家古巴簡餐餐廳,因此,Collins 參考了傳統的古巴風格設計,找到了一款有著粉紅與綠色花朵的樣式。因此,他請廠商用這個樣式設計了瓷磚,鋪在餐廳的地板上。

另外,Collins 也在餐廳的廁所用了香蕉圖案的壁紙、在門口的牆壁上畫了兩隻頭部連成愛心的紅鶴、以及用可更換的黑色塑膠字及白色塑膠版來呈現餐廳的菜單。

 

(圖片擷取:Instagram

 

這些元素,讓 Media Noche 一開始營業,吸引了該區的 Instagram 用戶。而這些用戶也透過 Instagram,將 Media Noche 介紹給更多的人認識。雖然,Media Noche 的食物在 Instagram 上也極受好評,但是,它的設計才是引起最多人拍照討論的。

Markoe 分享說,在社群媒體上曝光,讓 Media Noche 不但在舊金山受到歡迎,連亞洲的客戶,也都慕名而來,為的就是要和這些設計拍照。為什麼 Markoe 那麼肯定是室內裝潢吸引了客戶?因為,Markoe 留意到,來到 Media Noche 的客戶都會先花十分鐘拍照,然後才開始點餐。有的客戶為了拍出更好的照片,還會特地帶腳架到他們店裡用餐。

 

5. 從菜單到裝潢,整間店都考慮如何鼓勵客戶「分享」

有得餐廳將菜單變得更適合拍照分享,有得餐廳將心思花在裝潢。但是,舊金山一家名為 The Riddler 的香檳酒吧,則是因為「分享」而存在的。當創業家 Jen Pelka 想要開一家餐廳時,他就認定「香檳酒吧」這個話題,會在社群媒體上掀起討論,因此,他才決定要開這家餐廳。

所以,他在設計 The Riddler 時,從一開始就將它設計成一家大家都願意和朋友分享的餐廳。

The Riddler 的外牆上畫了一瓶剛剛開瓶、木塞正好被噴出來、而且倒著放的香檳。而且,壁畫中還可以看到香檳隨著木塞一起噴出來。可想而知,很多客戶會選擇到這裡拍「香檳淋頭」的照片,然後分享到社群媒體上。

另外,Pelka 也在 The Riddler 的正門上,掛了一個很大的招牌,但是上面沒有店名,只是寫著「香檳酒吧」(Champagne Bar)。這個特出的招牌也吸引了很多人拍照分享,而且,由於它沒有店名,更讓看到照片的人會想要知道更多。

 

(圖片擷取:Instagram

 

進到了店內,Pelka 也設計了很多會令人想拍照分享的事物。例如,The Riddler 用的碟子,都有它們的標語「老朋友,你好!」(Hello, old friend)。這句溫馨的話,也讓客戶很自然的會想拍照分享給他們的「老朋友」。當然,這也同時為碟子上的食物做了最好的廣告。

除此之外,Pelka 也在 The Riddler 引進了「Chambong」;一種類似將杯子接在 V 形玻璃管子上的杯子。「Chambong」原本的名稱是 「Beer Bong」,是將漏斗連結到管子,然後往漏斗倒啤酒的酒吧遊戲。「Chambong」雖然看起來比較「高雅」,但是它還是會強制使用的人要「乾杯」才能夠放下這個特別的杯子。Pelka 引進「Chambong」,是因為他知道,只要有人開始用「Chambong」喝香檳,他的朋友就會忍不住拍照然後分享到各平台上。

如果我們在 Instagram 上搜尋「The Riddler」,我們會找到很多它客戶分享的照片,而最重要的是,照片中的每一個人,看起來都正在享受最美好的時光。而這些自動的分享,對其他潛在的客戶來說,比任何廣告更有說服了。

 

(圖片擷取:The Singapore Women’s Weekly

 

有人說:「餐廳是製造美好回憶的產業」,而照片正是儲存這些回憶最好的地方。因此,在這個社群媒體盛行的年代,我們都會到不同的餐廳,用消費交換回憶。所以,餐點是「好吃」還是「好看」比較重要?現在,好像都一樣重要了!

 

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參考資料:

1. The Restaurants Trying to Shake Up Pasta

2. Raviolo, an Italian Dim Sum Bar, Opens in the West Village

3. INSTAGRAM IS PUSHING RESTAURANTS TO BE KITSCHY, COLORFUL, AND IRRESISTIBLE TO PHOTOGRAPHERS

4. Instagram powers Taco Bell’s innovation machine — and it’s completely changing the fast-food menu as we know it

5. Instagram is ruining food as we know it

6. Everything You Need to Know About Taco Bell’s New Quesalupa

7. Taco Bell spent years trying to fix a huge mistake that customers hate — but it still hasn’t succeeded

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